Smyril Lines barrierer
Da Integral kom til var markedsføringen fragmenteret og koncentreret om selve transportopgaven − at man kan fragte mennesker og biler. I de seneste år har Smyril Line imidlertid haft en vis succes med at sælge komplette pakkerejser til rejsende, som ønsker at have deres egen bil med til destinationen. Smyril Line tilbyder originale rejser for individualister f.eks. skræddersyede ture med egen firhjulstrækker til Island eller fantastiske naturrundrejser på Færøerne – noget der i stigende grad tiltaler flere og flere rejsende. Men der var behov for at få opstrammet og styrket såvel forretningskonceptet som en kommunikation, der manglede konsistens og power.
Integrals rolle
Integral blev, efter en bureaukonkurrence, valgt som nyt bureau. De første opgaver lød på strategiudvikling, ny segmenteringsmodel, kreativt koncept og konkrete eksekveringer i forhold til katalog, annoncer, direct mails m.v.
Hele organisationen er begejstrede for den professionelle, integrerede og fokuserede branding-indsats, vi har igangsat på vores hovedmarkeder. Vi tror på, at den vil kunne udløse det store potentiale, der ligger i vores produkter og rejsemål.Hendrik Egholm, salgs- og marketingdirektør
Løsningen
Integral anbefalede at bygge videre på succesen og sælge oplevelsen samlet: Sejlturen som en behagelig del af ferien og storslåede naturoplevelser som en anden del. For reelt er den største konkurrent de andre destinationer, som kunderne kan vælge i stedet, og som ikke involverer Smyril Line. Den samlede oplevelse som Smyril Line kan tilbyde er unik. Og den historie skulle fortælles. Kunderne blev segmenteret i seks homogene grupper baseret på deres behov og ønsker i forhold til rejse- og ferieform. Salgsmateriale som direct mail-kampagner målrettede budskaberne skarpt i forhold til segmenteringen. Det kreative spørgsmål kredsede om, hvordan man kunne vise hvor fantastiske oplevelser, der ventede kunderne. At se et billede er ikke som at være der selv. Ud fra den tanke skabte vi verdens ærligste koncept ”The reality says more than a 1000 pictures”. Budskabet fra Smyril Line til kunderne er: Undskyld vi ikke kunne vise destinationerne bedre – du må opleve det med dine egne øjne.
Resultatet
Markant flere rejsende. Blandt andet afstedkommet af en ny segmentering baseret på forbrugernes feriebehov, der muliggjorde målrettede kampagner og budskaber. Den nye, sammenhængende kommunikation blev med effekt implementeret på ni markeder.