Om at eje et navn: Vi har alle et navn – mit er Rune. Men jeg ejer det ikke, da der er mange andre Rune’r. Måske er jeg for mange i mit eget netværk den første, der falder folk ind, når de hører navnet ”Rune”. Men for langt de fleste andre i verden, så er navnet ikke koblet op på nogen speciel. Det er egentlig sådan med meget, meget få navne: Elvis, Obama, Osama, Hitler, Jesus og til nød Daisy kunne være bud på navne, som ”ejes” af en enkeltperson.
Sådan er det også i den kommercielle branche med brands og varenavne. Uagtet markedsføringsbudgetter, så er det umådeligt svært at eje et navn. Michael Jackson var måske verdens mest kendte person, og alligevel ejede han ikke ”Michael”. Dette skyldes sikkert, at der er enormt mange andre med samme navn, hvorimod ”Elvis” automatisk kobles op på ”Presley” og ”Osama” på ”Bin Laden”.
I den kommercielle verden af varer og tjenesteydelser er der også enkelte firmaer, der har formået at slå deres eget navn eller et varemærkenavn fast, som det helt naturlige kaldenavn for et produkt. De fleste danskere skriver ”klorin” på indkøbssedlen, hvis de mangler klor til rengøringen, ”Gajol”, hvis de mangler halspastiller eller ”Nutella”, hvis de mangler chokoladesmørepålæg med hasselnødder. Disse tre brands ejer hver især produktnavnet, som er den gængse betegnelse for produktkategorien i al almindelighed. Andre eksempler herpå kunne være Sonys ”Walkman” eller ”Discman” i sin tid, ”Nescafé” om pulverkaffe eller ”Fisherman” om de klassiske fisk-shots. Disse ejerskaber giver med garanti mersalg og gør, at folk indirekte går efter et specifikt produktmærke.
Vi ved, hvad vi vil have – men forhandler de ikke Somersby, Breezers eller Ice på beværtningen, så finder vi os nok i en anden cider, rom- eller vodkadrik. Men hovedsagen er, at vi konsekvent bestiller brandet og ikke produktet. Man skriver rask væk toiletpapir frem for ”Lambi”, men aldrig klorrens frem for “klorin” på indkøbssedlen, og sådan kunne jeg blive ved. Derfor er det en guldgrubbe at eje en produktkategori med et mærkenavn, men det kræver også en massiv markedsføring for at nå målet.