No space for Better Place

“Hvad sagde jeg”, sagde reklamemanden, da han læste nyheden om, at elbilvirksomheden Better Place havde indgivet konkursbegæring. Reklamemanden er mig, og jeg hader af princip at være bagklog, men i forbindelse med denne sag, er det svært lyde anderledes. For i mine øjne var fiaskoen uundgåelig, og jeg vil hjertens gerne forklare hvorfor.

Jeg har en smule erfaring med markedsføring af automobiler. Igennem årerne har jeg haft fornøjelsen af at arbejde med Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep og Toyota. Det gør mig ikke nødvendigvis til nogen ekspert, men sammenholdt med en stor kærlighed til biler og det faktum, at jeg fra jeg fyldte atten år og frem til i dag, hvor jeg er i midten af fyrrene, har været den (som regel) lykkelige ejer i alt 24 biler, gør mig vel til lidt af en afficionado ud i motiverne for at anskaffe sig et nyt køretøj. Et simpelt regnestykke fortæller nemlig, at jeg i gennemsnit har skiftet bil med lidt over et års mellemrum. Samlede man denne bilpark, ville man se en mere eller mindre skøn blanding af små drengerøvsracere, firehjulstrækkere, fornuftige børnecontainere, ikoniske klassikere, svulstige limousiner og gamle smadrekasser. Og jeg er en vaskeægte bilshopper, for min mærkeloyalitet er det så som så med. Jeg har ejet VW, Renault, Mercedes-Benz, Fiat, Audi, Honda, Toyota, Mazda, Suzuki, Volvo, Saab, Alfa Romeo og har således givet de fleste bilmærker en svingtur på de københavnske gader og stræder.

Så med alibiet på plads, vil jeg hermed give mit bud på, hvorfor Better Place og de øvrige producenter af elbiler ikke har den store succes med at overbevise forbrugerne om den elektrificerede kørsels lyksageligheder. Der er dog lige et mærke, det forholder sig anderledes med, men det vender jeg tilbage til senere.

Det’ så kedeligt

Selvom biler med elmotorer historisk set har eksisteret ligeså længe, som biler med forbrændingsmotorer, er det først indenfor de seneste år, at der er markedsført elbiler, der besidder en bare nogenlunde brugsværdi. Det vil sige at rækkevidde, komfort og driftssikkerhed har nået et niveau, som man rent faktisk kan bruge til noget. Men forbrugerne er stadig skeptiske overfor konceptet. Til gengæld hersker der ikke den ringeste tvivl om, at elbilen er go’e for nærmiljøet, den er billig i drift, i vedligeholdelse og er i det hele taget nem at have med at gøre.

Men hvad er så problemet? Jo, problemet er, at langt de fleste elbiler er små, kluntede og snusfornuftige køretøjer, som ægte bilentusiaster ikke en gang ville findes døde i. De er simpelthen for kedelige og impotente. Det er det, der er galt.

Bilpriserne i Danmark er tårnhøje pga. tårnhøje statsafgifer. Derfor har danskere et helt andet forhold til biler, end man har i de fleste andre lande, hvor små og mellemstore biler betragtes som et transportmiddel og en commodity; en relativt lille investering, som ikke har den store effekt på husstandens økonomi. I Danmark er indkøbet af snart sagt en hvilken som helst bil, økonomisk set, kun overgået af køb af bolig. Derfor har vi traditionelt set også et mere anstrengt og omsorgsfuldt forhold til familiens bil, som vi passer og plejer for at den kan holde så længe, som muligt, hvilket igen gør, at vi har en ældgammel bilpark.

Den store beslutning, bilkøbet er, gør også, at vi som bilejere spejler os utroligt meget i den bil, vi køber. Den skal klæde os og i vid udstrækning afspejle, hvor succesfulde vi er. Den er et statussymbol. Det gælder dog først og fremmest den del af befolkningen, der interesserer sig for deres bil. Og det er dem, producenterne af elbiler skal have fat i, hvis der virkelig skal volumen på salget. For det er de first movers, som resten af markedet følger og det er dem, der sætter trenden for, hvilke biler, vi andre kører ud og køber i morgen.

Og her når vi til problemets kerne, eksemplificeret ved Better Place, som ikke er blandt os længere. Ideen bag Better Place var go’: Ikke noget med at vente på, at køretøjet skulle oplades, hvilket i selv de bedste situationer tager op til 4-5 timer for en fuld opladning. Nej, man skulle i stedet køre ind på en batteriskiftestation, og i løbet af få minutter blev bilen forsynet med et friskt batteri. Prispunktet for hele herligheden kan diskuteres, og man kan også diskutere, om der overhovedet var en brændstoføkonomisk gevinst ved af køre i en Better Place-bil. Men lad nu det ligge. Tag i stedet et kig på bilen … ja, undskyld, hvis der lyder et gaaaaaaaaaaab her. Smag og behag er naturligvis forskellig, men magen til anonym og gennemsnitligt kedelig karet skal man sgu’ lede længe efter. Og jeg kan kun sige, at skulle jeg investere en kvart million i et nyt køretøj, så skulle folk i min omverden i det mindste løfte et øjenbryn, når jeg kom rullende. Og har jeg oven i købet investeret i noget så moderne, som en elektrisk bil, så skulle min omverden gerne kunne se, hvor moderne, jeg faktisk er.

Ingen af de kriterier bliver opfyldt ved Renault’en fra Better Place. Nærmest tværtimod.

Det gælder også størstedelen af de øvrige elbiler, der findes på markedet. Enten er det fuldstændigt anonyme makeovers af allerede eksistrende fornuftskøretøjer, eller også ligner de Postmand Pers førstevalg. Ikke så meget sex og design dér!

Producenternes analyse er forkert

Det skyldes, at bilproducenternes udgangspunkt for formgivningen og vurderingen af målgruppen er grundlæggende forfejlet. De har formodentlig vurderet, at de potentielle købere er fornuftsbetonede, miljøbevidste forbrugere med et begrænset kørselsbehov, der ikke lægger så forfærdelig meget vægt på deres bils potens. Imidlertid byder markedet på et utal af små, billige biler, der kører jeg véd ikke hvor mange kilometer på literen – og altså oven i købet på en kendt teknologi, som forbrugerne er trygge ved. Og selvom elbilerne er afgiftsfritaget, glimrer de ved at være eklatant dyrere, end end de små benzin/diesel-slugere. Så hvad skulle få den fornuftige og forsigtige forbruger til at bevæge sig ud på reelt dyrere og mere usikker grund? Ingenting!

Til gengæld findes der et fremtrædende segment af early adopters, som altid baner vejen for ny teknologi og nyt design. Det er forbrugere, der sætter en ære i at være først med det nye, og som gerne vil vise, at de er avantgarden. Og de vil gerne bruge pengene på det. Men kunne man forestille sig sådan en karakter komme drønende i en Renault, som den viste? Næppe. De omtalte elbiler mangler nemlig fuldstændigt den prestigegivende signalværdi, som er afgørende for segmentets investeringsvilje.

Men der er dog lige én producent, der har gjort det rigtige.

Tesla: Sådan én må jeg ha’!

Amerikanske Tesla er på mange måder spændende. Hvis vi ser bort fra en turbulent tilværelse på aktiemarkedet, startede Tesla nemlig dér, hvor de andre end ikke turde kigge hen. Da mærket blev lanceret var det med en roadster (en to-personers sportsvogn), som går fra 0-100 km/t på sensationelle 4 sekunder og som på alle måder ligner en vaskeægte gaderacer. Ok, den koster på den pebrede side af 800.000 kr. og det gør naturligvis, at kundekredsen er begrænset. Men! Alle bilkendere kender Teslas roadster. Og man skal være en kold skid, hvis ikke man drømmer en lille drøm om at suse afsted i den med vind i håret og speederen i bund, for den besidder alt, hvad en drømmebil skal besidde: sex, fart, design, modernitet og prestige.

Og det er smart af Tesla at starte med en sportsvogn, for på den måde indtager mærket allerede fra starten en utroligt attraktiv plads i markedet. Det er naturligvis kun de allerfærreste bilkøbere, der nogensinde ville købe en topersoners sportsvogn. Men vi kan allesammen aspirere til den. Og det er det, der pointen. Man skal gøre mærket magisk – få forbrugerne til at drømme. Og når man har gjort det, udvider man produktlinjen. Og det gør  Tesla nu med en 5 dørs hatchback, der til forveksling ligner én af de store modeller fra Audi og Mercedes-Benz. Den koster stadig på den pebrede side af 800.000 kr., men nu giver det mening, fordi en Audi eller Mercedes-Benz i samme komfortklasse koster det dobbelte. Og magien fra roadsteren gør, at målgruppen nok allermest ønsker sig en topersoners sportsvogn, men børn, hunde og indkøbsposerne fra SuperBest gør det valg umuligt. Så er

Tesla S jo en passende erstatning, der giver køberne noget af magien fra roadsteren, men gør det i et noget mere anvendeligt regi. Det er grundlæggende den samme metode, mange andre bilmærker bruger; man lancerer en ny modelserie med en lækker, hurtig og sexet variant, som snart efter følges op af en mere hverdagsagtig udgave. Derfor er det også mærkeligt, at de øvrige bilproducenter starter et helt andet sted, når de skal markedsføre elbiler.

Jeg kan forestille mig, at Tesla’s næste træk bliver netop en endnu mere hverdagsagtig og kompakt modelvariant, der vil tage konkurrencen op i mellemklassesegmentet, altså i samme klasse som Renault’en fra Better Place. En bil, som er indenfor de fleste mennesker økonomiske rækkevidde, men som stadig har magien fra roadsteren.

Tesla har valgt en markedsstrategi på det danske marked, som ikke omfatter markedsføring. Det er naturligvis komplet uforståeligt, for de har varen til prisen. Better Place havde ikke varen, og prisen må konstateres forkert. Men bilen manglede magien, for den vækker ikke følelser om hverken at være fugl eller fisk. Den ligner hverken et “must have” og har ikke en gang et “must try”-aspekt over sig. Det er sikkert en fin og udmærket bil, men jeg har aldrig rigtig taget imod de invitationer, jeg har fået til at prøvekøre den. Til gengæld har jeg stået på ventelisten til en prøvekørsel af Tesla S, og selvom min tur foregik på bagsædet, er det én af de bedste køreture ned ad Bredgade, jeg nogensinde har haft.

Derfor er der bedre plads på markedet til dyre Tesla, end til knap så dyre Better Place.